fbpx

Η επένδυση μιας εταιρείας στον ψηφιακό μετασχηματισμό της

Η επένδυση μιας εταιρείας στον ψηφιακό μετασχηματισμό της

Η επένδυση μιας εταιρείας στον ψηφιακό μετασχηματισμό της

Μπορεί να σας φαίνεται ακατόρθωτο να εντοπίσετε τα χαρακτηριστικά του μέσου πελάτη μιας επιχείρησης. Ειδικά όταν τα προϊόντα της οποίας κυμαίνονται από ρούχα και καλλυντικά έως διακοσμητικά σπιτιού σε περισσότερα από 700 καταστήματα. Ωστόσο, ο Mathias Ekström, διευθυντής μάρκετινγκ του ομίλου Ellos στη Σουηδία, γνωρίζει ακριβώς ποιος είναι ο μέσος πελάτης τους μετά τον ψηφιακό μετασχηματισμό του ομίλου.

«Είναι σκανδιναβική γυναίκα, πιθανώς 42 ετών», λέει. «Θέλει να αγοράσει κάτι που βρίσκεται στη μόδα αυτή τη στιγμή και της παρέχει αξία για τα λεφτά του».

Ψηφιακό μετασχηματισμό εταιρείας

Προσέγγιση του ίδιου κοινού με νέους τρόπους

Ο Ekström περηφανεύεται για το γεγονός ότι ο μέσος πελάτης τους είναι ακριβώς ο ίδιος με αυτόν πριν τον ψηφιακό μετασχηματισμό τους. Ο μέσος πελάτης τους παρουσιάζει την ίδια συνέπεια και πίστη στην επιχείρηση με αυτή πριν από πέντε χρόνια όταν η Ellos ήταν δημοφιλής για τις παραγγελίες μέσω email εταιρικών καταλόγων.

«Αυτό είναι κάτι που λατρεύουμε και για το οποίο είμαστε πολύ περήφανοι. Είναι αυτό που θέλαμε να κάνουμε όταν ξεκινήσαμε τον ψηφιακό μετασχηματισμό μας», λέει ο Ekström.

«Ήμασταν πολύ ευχαριστημένοι με την πελατειακή μας βάση και τους πελάτες-στόχος μας. Τους εξυπηρετούμε πάντα με το ίδιο όραμα. Έτσι, παρόλο που είμαστε αφοσιωμένοι στον ψηφιακό μετασχηματισμό της επιχείρησης, είμαστε αποφασισμένοι να παραμείνουμε τόσο σημαντικοί για αυτούς στα νέα μέσα ενημέρωσης όσο ήμασταν και στα παλιά. »

Απόκτηση ψηφιακής μορφής: μια ευκαιρία για πιο συναφές και δυναμικό περιεχόμενο

Το μεγαλύτερο κίνητρο πίσω από τον ψηφιακό μετασχηματισμό μας ήταν ότι ο όμιλος αντιμετώπιζε διαρκώς τις προκλήσεις που κρύβονται πίσω από τη δημιουργία καταλόγων. Μερικές από αυτές αφορούσαν το χρόνο και το κόστος παραγωγής. Επιπρόσθετα, ο Ekström παραδέχεται ότι αυτή η προσέγγιση δεν παρείχε πάντα στους πελάτες τους την καλύτερη εμπειρία.

«Φυσικά, το παλιό μας σύστημα σήμαινε πως ταυτιζόμαστε με συγκεκριμένα μέσα και το κόστος που σχετίζονται με αυτά. Η εκτύπωση ενός καταλόγου αρκετών εκατοντάδων σελίδων δεν είναι φθηνή και απαιτεί αρκετό πολύτιμο χρόνο. »

«Γι ‘αυτό αποφασίσαμε ότι πρέπει να αλλάξουμε, να καταργήσουμε τους καταλόγους εντελώς και να αποκτήσουμε πλήρη ψηφιακή μορφή από ότι μονομερή. Αυτό μας επιτρέπει να προσφέρουμε πιο συναφείς με τα προϊόντα μας συλλογές. Πλέον δε δημιουργούμε περιεχόμενο για έναν κατάλογο που μας εκπροσωπεί για πολλούς μήνες. Εστιάζουμε στη δημιουργία δυναμικού περιεχομένου, το οποίο μερικές φορές τροποποιείται σε εβδομαδιαία βάση», προσθέτει ο Ekström.

Το ψηφιακό μάρκετινγκ ως επένδυση και όχι ως επιβάρυνση

Κατά τον ψηφιακό μετασχηματισμό της, η Ellow απομάκρυνε το κόστος παραγωγής και εκτύπωσης των καταλόγων. Έτσι, διαπίστωσε ότι είχε έναν αξιόλογο προϋπολογισμό ψηφιακού μάρκετινγκ που θα μπορούσε να επενδύσει με πιο αποτελεσματικούς τρόπους. Το πρώτο βήμα ήταν να αλλάξουν την αντίληψή τους γύρω από την καθιέρωση ενός σταθερού προϋπολογισμού που καθορίζεται στην αρχή κάθε έτους. Αντί αυτού προτίμησαν να προσαρμοστούν σε έναν πιο ευέλικτο προϋπολογισμό που καθορίζεται από το βαθμό ζήτησης και κέρδους.

«Στην αρχή, δοκιμάσαμε πολλές διαφορετικές λύσεις ψηφιακών μέσων. Ο σκοπός μας ήταν να αποκτήσουμε μια αίσθηση για το τοπίο των μέσων ενημέρωσης. Έτσι, είμασταν σε θέση να καταλάβουμε τι θα λειτουργούσε καλύτερα για εμάς, δεδομένου των προκλήσεών μας», προσθέτει ο Ekström.

«Αφιερώσαμε χρόνο και επενδύσαμε στο μάρκετινγκ απόδοσης. Ειδικά στο Search, το οποίο μας έδωσε μια πολύ καλή απόδοση επένδυσης (ROI) κατευθείαν, την οποία με τα χρόνια καταφέραμε να αυξήσουμε. Υπήρχαν επίσης, κι άλλες προσεγγίσεις σε ψηφιακά μέσα που δοκιμάσαμε και δεν είχαν τόσο μεγάλο αποτέλεσμα. Ωστόσο, μας δίδαξαν πολλά για τους νέους τρόπους που χρειαζόμαστε να επικοινωνήσουμε με το κοινό μας. »

Πώς το παλιό επιχειρηματικό σύστημα της Ellos βοήθησε στον ψηφιακό μετασχηματισμό τους

Ως μέρος της επιθυμίας τους να βελτιώσουν τις προσπάθειές τους στο μάρκετινγκ, η Ellos προχώρησε από τη μη αυτόματη βελτιστοποίηση ορισμένων τμημάτων της καμπάνιας τους προς μια πιο τεχνολογική προσέγγιση. Η προσέγγιση αυτή συμπεριλάμβανε το αυτοματοποιημένο bidding και την αυτόματη ανάλυση του κοινού. Σε αυτό το σημείο ήταν που φάνηκε χρήσιμο το παλιό επιχειρηματικό τους σύστημα, το οποίο χρονολογείται πάνω από 50 χρόνια.

«Κατά τον ψηφιακό μετασχηματισμό μιας επιχείρησης δε νομίζω πως υπάρχει κάποιο εύκολο στάδιο», αναφέρει ο Ekström, «αλλά ένα πράγμα που είχαμε υπό έλεγχο από τη διαχείριση email παραγγελιών ήταν το στήσιμο της βάσης δεδομένων της εταιρείας και η ποιότητα αυτών των δεδομένων.»

«Έτσι μπορέσαμε να αξιοποιήσουμε πολλές πηγές δεδομένων – εφαρμόζοντας τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργήσουμε προγνωστικά μοντέλα και αυτοματισμούς – για να προσδιορίσουμε τι είδους περιεχόμενο εξυπηρετεί διαφορετικούς τύπους πελατών και πότε. Αυτό μας έδωσε ένα προβάδισμα από τις περισσότερες εταιρείες.»

Οι επιπτώσεις στα υπόλοιπα τμήματα της επιχείρησης κατά τον ψηφιακό μετασχηματισμό

Η Ellos κατάφερε να μειώσει το κόστος μάρκετινγκ στις πωλήσεις (το συνολικό κόστος μάρκετινγκ διαιρούμενο με τα έσοδα) κατά 33% κατά τον ψηφιακό μετασχηματισμό της. Και καθώς είχε μεγάλη αποτελεσματικότητα, κατάφερε μια διαρκή ανάπτυξη, με τον όμιλο να εξυπηρετεί μισό εκατομμύριο νέους πελάτες ετησίως.

Αλλά ο Ekström λέει ότι τα αποτελέσματα δε γίνονται αισθητά μόνο στο τμήμα μάρκετινγκ της Ellos. «Όσον αφορά τον ψηφιακό μετασχηματισμό μας, υπήρξε αντίστοιχη σημαντική αλλαγή στον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης και στις οργανωτικές μας δομές. Η μεγαλύτερη αλλαγή, βέβαια, είναι ότι τώρα συνειδητοποιούμε ως ομάδα ότι πρέπει πάντα να διασφαλίζουμε ότι η στρατηγική μας ευθυγραμμίζεται με το όραμα μας.»

«Κατά τον ψηφιακό μετασχηματισμό μας εστιάσαμε τόσο στην προσοχή της παραμικρής λεπτομέρειας όσο και στο μεγάλο όραμα. Χρειαστήκαμε μια ομάδα που βρίσκεται στον ίδιο αγωνιστικό χώρο προκειμένου να το υποστηρίξει.»

Συνοπτικά:

  1. Βεβαιωθείτε ότι η στρατηγική μάρκετινγκ που εφαρμόζετε ευθυγραμμίζεται με το όραμα της επιχείρησής σας.
  2. Αναλύστε διαφορετικές επιλογές (ακόμη και αυτές των ανταγωνιστών) σχετικά με το τι πρέπει να αλλάξετε.
  3. Καθορίστε βασικούς δείκτες απόδοσης για να σας κρατήσουν στο σωστό δρόμο.
  4. Μην εστιάζετε στον προϋπολογισμό, αλλά επενδύστε στο μείγμα μάρκετινγκ όπου η ζήτηση είναι η υψηλότερη.

 

Πηγή: Think with Google